Pop-ups, lojas sazonais e experiências temporárias ganharam espaço no verão internacional. Em entrevistas exclusivas, Maria Toledo, CMO da PatBO, e Sissi Freeman, diretora de Marketing e Vendas da Granado, analisam o que essas iniciativas podem construir além da presença física.
O verão de 2026 no Hemisfério Norte trouxe uma sequência visível de ações de marcas brasileiras em destinos ligados ao turismo, ao luxo e ao consumo de temporada. A questão mais relevante começa depois do levantamento de endereços: o que essas operações foram concebidas para produzir?
Uma presença de curta duração pode aproximar a empresa de novos consumidores, apresentar uma categoria que depende da experimentação, desenvolver relações com distribuidores ou inserir a marca em ambientes relevantes para seu posicionamento.
A duração do formato não revela sua função
Pop-up, loja sazonal, colaboração, presença em festival e ocupação dentro de um magazine são formatos diferentes. Cada um estabelece uma relação própria com público, parceiro, produto e mercado. Também exige níveis distintos de investimento, controle da experiência e capacidade operacional.
A PatBO e a Granado combinam operações internacionais permanentes com ativações de duração limitada. Em suas trajetórias, a presença sazonal não aparece como substituta da estrutura fixa. Ela acrescenta outras funções à estratégia.
PatBO: uma ativação, dois públicos
Maria Toledo situa as operações sazonais dentro de uma trajetória construída por meio de participação recorrente na New York Fashion Week, relações com imprensa e clientes, distribuição multimarcas e presença física nos Estados Unidos.
A PatBO esteve nos Hamptons, no Loulou, em Saint-Tropez, e operou uma loja temporária em Portofino. Essas ações convivem com boutiques permanentes em Nova York e Miami e com uma estrutura internacional baseada em Nova York.
“Essas iniciativas aumentam significativamente a visibilidade da marca, fortalecem o relacionamento com clientes finais, atraem novos parceiros comerciais e aceleram nossa expansão em multimarcas ao redor do mundo.”
Maria Toledo, CMO da PatBO
A fala reúne duas frentes frequentemente analisadas de maneira separada. A primeira é voltada ao consumidor: a ativação permite encontrar a marca em um contexto específico, conhecer o produto e experimentar presencialmente seu universo. A segunda é comercial: a presença em destinos internacionais amplia a circulação da PatBO entre potenciais parceiros e pode apoiar o desenvolvimento da distribuição multimarcas.
O valor ultrapassa o faturamento do endereço temporário. A ativação funciona ao mesmo tempo como ponto de venda, espaço de relacionamento e plataforma de desenvolvimento comercial.
Quando a fundadora faz parte da experiência
Maria acrescenta um elemento particular da estratégia: a presença de Patricia Bonaldi em desfiles, trunk shows e ativações internacionais. O contato da fundadora e diretora criativa com clientes, imprensa e parceiros aproxima o produto de uma autoria, de uma trajetória e de valores reconhecíveis.
Para uma empresa cujo posicionamento está ligado ao luxo artesanal brasileiro, aos bordados e ao trabalho manual, essa presença reforça a relação entre criação e produto. O destino oferece o contexto, a operação apresenta a coleção e a fundadora torna visível a história que sustenta a proposta da marca.
Granado: o contato físico como acesso à marca
Na Granado, a experiência temporária responde também às características da categoria. A perfumaria exige contato: o consumidor precisa sentir a fragrância, comparar composições e estabelecer associações com ingredientes, história e identidade.
Sissi Freeman explica que a seleção de mercados, parceiros e espaços considera a afinidade com o universo da marca e a capacidade de oferecer experiências diferenciadas. A Granado realizou pop-ups na Liberty London e na Printemps; a Phebo participou do Bold Summer Brazil, na La Samaritaine; e a Granado integrou o ScentFest SF, festival de perfumaria voltado ao consumidor em São Francisco.
“Essas iniciativas vão muito além da visibilidade. Funcionam como porta de entrada para apresentar a Granado a novos públicos, incentivar a experimentação e criar conexões com consumidores, imprensa, parceiros e especialistas em perfumaria.”
Sissi Freeman, diretora de Marketing e Vendas da Granado
Para uma categoria sensorial, o formato temporário concentra a apresentação em um ambiente no qual o consumidor pode conhecer o produto e relacioná-lo a uma narrativa — função que comunicação e distribuição digital dificilmente reproduzem de forma integral.
O destino e o parceiro fazem parte da estratégia
Os dois casos mostram que a escolha do endereço não deveria acontecer apenas depois da definição do formato. Destino, parceiro e período interferem diretamente no público alcançado e nas relações que a ativação pode produzir.
O valor desses ambientes depende da coerência entre cinco elementos:
- o público que circula no local;
- a afinidade do espaço com o posicionamento;
- a capacidade de apresentar o produto;
- a qualidade das relações comerciais acessíveis;
- a possibilidade de continuidade depois da ação.
O endereço mais visível não será necessariamente o mais produtivo. Uma ativação ganha relevância quando o contexto escolhido contribui para o objetivo que a empresa pretende alcançar.
O que deve ser medido quando a operação termina?
Visibilidade, venda pontual e continuidade representam resultados diferentes. As entrevistas permitem organizar a avaliação de uma ativação em quatro dimensões:
1. Visibilidade qualificada
A empresa alcançou públicos coerentes com seu posicionamento e passou a circular em ambientes relevantes?
2. Experimentação e compreensão
O consumidor conheceu o produto e compreendeu os atributos que o diferenciam?
3. Relacionamento
A ação fortaleceu conexões com clientes, imprensa, especialistas, varejistas, distribuidores ou outros parceiros?
4. Continuidade
Que aprendizados, relações ou oportunidades permaneceram depois do fechamento?
O peso de cada dimensão depende do objetivo original. A métrica precisa nascer da função estratégica, e não ser escolhida somente depois da execução.
A estratégia começa antes da abertura
Antes de confirmar um destino ou parceiro, a marca precisa saber qual função a presença deve cumprir, que público deseja alcançar, por que aquele contexto é adequado, quais relações pretende construir e o que precisa continuar depois do fechamento.
A identidade também não é o elemento a ser suavizado. PatBO e Granado atuam em categorias distintas, mas as duas executivas tratam a identidade brasileira como ativo da internacionalização. A adaptação acontece na comunicação, no calendário e na experiência; a essência permanece como eixo.
Uma ativação pode permanecer aberta por poucas semanas. Sua contribuição será medida pelo que acrescentar à trajetória da marca quando a temporada já tiver terminado.
Este artigo integra “O backstage da internacionalização”, série editorial Fashion Meeting.
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