Uma roupa de dormir com regulação de temperatura aparece entre as oportunidades mapeadas pela pesquisa Voz do Consumidor 2026, da PwC. O exemplo parece pequeno diante de um mercado que inclui suplementos, diagnósticos, aplicativos, coaching, wearables e serviços clínicos. Para a moda, é justamente por isso que importa: mostra como uma meta de saúde — dormir melhor — pode reorganizar materiais, ocasião de uso, narrativa de produto e relação com outras categorias.
O relatório reuniu 21.808 consumidores em 27 países, incluindo o Brasil, e analisou como objetivos de saúde entram no cotidiano. Sua tese não é que toda empresa deva se tornar uma companhia de wellness. É que o bem-estar deixou de caber numa prateleira. Ele se distribui ao longo do dia e combina produtos, serviços, dados e orientação.
A moda já participa dessa jornada, embora nem sempre a reconheça dessa forma. Conforto, desempenho, imagem, sono, movimento e confiança no próprio corpo aparecem em decisões de produto muito antes de receberem o rótulo de bem-estar.
O próprio relatório já inclui o armário
A PwC lembra que, há alguns anos, a expansão do interesse por saúde física e mental se traduzia principalmente em tapetes de ioga, vitaminas e athleisure. Na edição de 2026, a oferta se torna mais ampla: um anel monitora o sono, um aplicativo orienta exercícios, um relógio acompanha sinais e serviços ajudam a interpretar ou alterar comportamentos.
Ao detalhar a demanda em cuidados domésticos e pessoais, o estudo cita roupas de dormir com regulação térmica entre as soluções ligadas a recuperação e reequilíbrio. O relatório também recomenda tratar o quarto e até o armário do banheiro como ambientes de saúde, sobretudo nos temas sono, recuperação, aparência e bem-estar diário.
Essas menções não estimam o tamanho do mercado de moda wellness nem indicam demanda por uma peça específica. Elas mostram algo anterior: metas de saúde já atravessam objetos, ambientes e roupas. Uma coleção pode entrar pela prática esportiva, mas também pelo deslocamento, pelo descanso, pela proteção térmica, pela adaptação corporal ou pela sensação de segurança ao vestir.
O desafio é evitar que “wellness” vire uma palavra aplicada a qualquer produto confortável. A conexão precisa ser reconhecível no material, na construção, no contexto de uso ou no serviço que acompanha a peça. Sem isso, a marca apenas importa um vocabulário de outra categoria.
Sono, aparência e desempenho reorganizam ocasiões
No Brasil, 86% dos entrevistados usam aplicativo ou wearable em pelo menos uma atividade de saúde e bem-estar, acima dos 80% globais. Trinta e oito por cento incluem melhorar o sono entre suas principais metas; apenas 28% afirmam monitorá-lo com regularidade. A distância entre intenção e acompanhamento é uma das oportunidades observadas pela PwC.
As metas brasileiras ajudam a entender o campo de contato com moda. Viver mais e com saúde é citado por 52%; reduzir estresse ou melhorar a saúde mental, por 50%; perder peso ou melhorar a composição corporal, por 37%; sentir mais confiança na própria aparência, por 35%; e alcançar objetivos de condicionamento físico ou desempenho esportivo, por 26%. Cada participante podia escolher até três opções.
Esses objetivos não formam um único público. Quem busca desempenho pode valorizar respirabilidade, mobilidade e durabilidade. Quem tenta dormir melhor pode se interessar por toque, temperatura e construção. Mudanças corporais tornam modelagem, ajuste e orientação de tamanho mais relevantes. Aparência aproxima moda, beleza e autocuidado, mas não autoriza reduzir bem-estar à correção do corpo.
Para produto e merchandising, a leitura por ocasião pode ser mais útil do que criar uma grande categoria abstrata. “Recuperar”, “mover”, “viajar”, “trabalhar com conforto” ou “adaptar-se a variações de temperatura” orientam escolhas concretas de material, sortimento e conteúdo. O rótulo wellness, sozinho, não faz esse trabalho.
A expansão mais promissora combina produto e serviço
Nutrição, suplementos e cuidados pessoais formam a frente mais madura do estudo: 70% dos brasileiros já compraram algo semelhante ou têm intenção concreta de compra, e 21% demonstram interesse, totalizando 91%. Em outras frentes, a soma de compra e interesse alcança 74% para insights de saúde e diagnósticos, 64% para coaching e mudança de comportamento e 58% para dispositivos, equipamentos e ambientes inteligentes.
O que muda não é apenas a variedade de itens. Produtos passam a ser acompanhados por leitura de dados, recomendações, reposição, programas, comunidades ou atendimento. Uma marca de roupa esportiva pode manter o vestuário como centro e trabalhar com orientação de uso, eventos, serviços parceiros ou conteúdo. Uma empresa de moda íntima pode aprender com dados agregados de ajuste e ciclo de vida sem transformar o produto em dispositivo clínico.
Nem toda empresa precisa construir um aplicativo, coletar dados sensíveis ou verticalizar o serviço. Em muitos casos, parceria é mais coerente do que propriedade. A pergunta estratégica é qual camada adicional ajuda o consumidor e se a marca tem legitimidade para oferecê-la.
A própria PwC mostra que essa legitimidade não se distribui igualmente. Brasileiros demonstram mais conforto em compartilhar informações detalhadas de saúde com a farmácia que frequentam e com empresas de fitness e treinamento do que com marcas de consumo em geral. Para uma empresa de moda, isso favorece arranjos em que a competência clínica ou de acompanhamento permanece com o parceiro adequado, enquanto a marca responde por produto, experiência e comunidade.
Esse limite também é regulatório e reputacional. Recomendar uma peça para conforto ou desempenho é diferente de prometer benefício médico. Quanto mais a oferta se aproxima de saúde, maior a necessidade de evidência, consentimento, segurança de dados e encaminhamento a profissionais qualificados.
GLP-1 torna visível uma mudança que vai além do tamanho
O capítulo dedicado a medicamentos GLP-1 mostra como uma intervenção de saúde pode reorganizar várias decisões de consumo. Entre os usuários brasileiros ouvidos pela PwC, 79% relatam aumento na frequência de exercícios e 71% dizem ter ampliado gastos com estilo de vida e aparência pessoal. Oitenta e um por cento aumentaram a atenção à nutrição e aos rótulos dos alimentos.
São mudanças declaradas por usuários da medicação, não resultados clínicos nem projeção para o conjunto da população. O relatório não informa, no gráfico, o tamanho dessa subamostra. Ainda assim, o recorte chama atenção para uma dimensão que a moda costuma enxergar tarde: transformações de saúde alteram rotina, socialização, composição corporal, percepção da aparência e necessidade de vestuário ao mesmo tempo.
Responder a esse movimento apenas com tamanhos menores seria uma leitura estreita. Variação corporal pede modelagem, ajuste, informação e serviço; o aumento de atividade física cria ocasiões; maior investimento em aparência aproxima categorias; mudanças de rotina podem alterar frequência e momento de compra. Também exigem cuidado para que comunicação e atendimento não reforcem estigma.
Há uma agenda de produto e experiência aí, mas ela precisa partir de pesquisa com clientes reais. Motivos de troca, dúvidas de tamanho, peças que deixam de servir, procura por tecidos específicos e novas ocasiões de uso oferecem sinais mais úteis do que uma associação superficial a uma tendência médica.
Sofisticação que não se explica não produz confiança
A abertura para soluções de bem-estar convive com critérios simples. No Brasil, 74% valorizam informação clara sobre o produto e seu funcionamento; 73% citam custo-benefício. Preço, personalização e facilidade de uso aparecem, cada um, para 62% dos entrevistados.
Para moda, clareza começa antes da tecnologia. É composição compreensível, benefício funcional demonstrável, instrução de cuidado, guia de medidas e limite bem definido da promessa. Um tecido não se torna “inteligente” porque a campanha o descreve assim. Se a proposta envolve regulação térmica, compressão, proteção ou desempenho, o cliente precisa entender em que condições o benefício existe e como foi sustentado.
O mesmo vale para personalização. Ajustar recomendação, conteúdo ou serviço pode reduzir esforço; pedir dados demais pode produzir o efeito inverso. A PwC registra que brasileiros se sentem mais confortáveis em compartilhar dados detalhados de saúde com farmácias e empresas de fitness do que com negócios de consumo em geral. A confiança não acompanha automaticamente a ambição da marca.
No varejo, a organização por objetivo oferece outra possibilidade. A PwC descreve lojas e plataformas conectando sono, estresse, peso e energia a alimentos, suplementos, dispositivos, orientação e serviços. Moda pode participar dessa arquitetura quando existe uma relação real de uso. Uma área de recuperação pode reunir roupa de dormir, temperatura, ambiente e acompanhamento; uma jornada de atividade pode combinar vestuário, acessório, comunidade e conteúdo. A curadoria precisa facilitar a decisão, não acumular categorias sob um nome conveniente.
IA abre a consulta; especialistas ainda sustentam a decisão
Sessenta e nove por cento dos brasileiros pesquisados pela PwC dizem usar IA como primeiro recurso diante de uma dúvida de saúde. Apenas 20%, porém, incluem ferramentas de IA entre as cinco principais influências sobre suas ações de saúde e bem-estar. Profissionais de saúde são citados por 66%; especialistas certificados, por 58%; curiosidade própria, por 54%; e amigos, familiares ou colegas, por 44%.
A diferença entre consulta e autoridade é central. Uma interface pode organizar opções de treino, rotina, produto ou tamanho, mas não herda automaticamente a confiança necessária para orientar uma decisão sensível. Em moda, recomendação automatizada funciona melhor quando explica critérios, permite correção e deixa claro quais dados foram usados.
Essa cautela não reduz a oportunidade. Ela melhora o desenho da experiência. A marca pode usar tecnologia para diminuir atrito, identificar ocasiões e organizar informação sem fazer da IA uma voz clínica ou esconder a responsabilidade atrás de uma resposta automatizada.
Onde moda e wellness se encontram no FFM14
No FFM14, “Beleza & wellness como expansão de categoria” trata de frequência, recorrência e novos ecossistemas de consumo. “O negócio do esporte além do produto: performance, comunidade, lifestyle e recorrência” observa como a prática cria categoria e relacionamento. “Os novos códigos da beleza” desloca o foco para imagem, identidade, comportamento e desejo.
As fronteiras são importantes. Wellness não deve absorver toda conversa sobre esporte, beleza ou roupa confortável. O ponto comum é mais preciso: mudanças na rotina estão criando ocasiões de uso e exigindo propostas que combinem utilidade, linguagem, serviço e responsabilidade.
Como lemos os dados
Voz do Consumidor 2026, da PwC Brasil, reuniu 21.808 pessoas com 18 anos ou mais em 27 países e territórios, em fevereiro e março de 2026. As entrevistas com executivos ocorreram em abril e maio. O relatório distingue Brasil e média global; os percentuais apresentados neste artigo preservam esse recorte. Intenção e interesse declarados não equivalem a venda observada.
As referências a athleisure e roupas de dormir com regulação térmica aparecem no próprio relatório. As demais aplicações a sortimento, modelagem, materiais e serviço são leitura editorial da Fashion Meeting e precisam ser testadas com dados de cada marca. No recorte de GLP-1, tratamos mudanças autodeclaradas pelos usuários e não inferimos eficácia clínica ou comportamento da população brasileira em geral.