No primeiro artigo desta série, analisamos o papel das ativações sazonais. Agora, observamos outra dimensão da internacionalização: a estrutura necessária para manter lojas, equipes, canais e operações funcionando continuamente fora do Brasil.
Uma loja internacional precisa ser abastecida e administrada todos os dias enquanto a marca aprende a responder às condições locais. Produto, estoque, equipe, logística, regulação, canais digitais e atendimento passam a operar sob condições diferentes das encontradas no país de origem.
A presença permanente da PatBO inclui boutiques próprias em Nova York e no Design District, em Miami. A estrutura internacional reúne ainda um escritório em Nova York, canais digitais e distribuição por multimarcas e grandes varejistas.
A Granado possui nove lojas fora do Brasil: três nos Estados Unidos, em SoHo, Madison Avenue e Aventura Mall, e seis na Europa, entre Londres, Paris e Lisboa.
Em entrevistas exclusivas à Fashion Meeting, Maria Toledo, CMO da PatBO, e Sissi Freeman, diretora de Marketing e Vendas da Granado, detalharam diferentes aspectos da estrutura necessária para sustentar essas operações.
O endereço altera quem participa das decisões
Maria Toledo relaciona o avanço internacional da PatBO à decisão de estabelecer uma estrutura própria em Nova York. O escritório não funciona apenas como representação comercial. Ele incorpora profissionais com experiências culturais e profissionais distintas ao processo de decisão da empresa.
“Ter uma operação local significa trazer talentos internacionais para dentro da empresa e construir uma equipe verdadeiramente global.”
Maria Toledo, CMO da PatBO
A diretora de Marketing é americana e baseada em Nova York. Profissionais brasileiros integram a operação, enquanto a head Comercial global é europeia e trabalha na mesma cidade. Essa composição coloca diferentes leituras de mercado dentro da organização.
O conhecimento sobre o consumidor americano não chega somente por relatórios, parceiros ou visitas pontuais: participa do cotidiano da empresa. O ponto relevante não é apenas a nacionalidade dos profissionais, mas a proximidade entre conhecimento local e poder de decisão.
Ao desenvolver uma operação própria, a marca precisa definir quais escolhas continuam concentradas na sede, quais dependem da equipe presente no mercado e como as duas estruturas compartilham informações. Esse equilíbrio passa a fazer parte da governança da expansão.
Na Granado, a loja é o destino de uma cadeia que começa no Rio de Janeiro
Sissi Freeman enfatiza outra dimensão da permanência: a coordenação entre as áreas envolvidas em colocar o produto no mercado.
“A expansão para novos mercados exigiu a construção de uma operação capaz de atender às particularidades de cada país, conciliando requisitos regulatórios, logística internacional e uma estratégia consistente para garantir que a experiência da marca fosse preservada em todos os pontos de contato.”
Sissi Freeman, diretora de Marketing e Vendas da Granado
Todos os produtos da Granado são produzidos em sua fábrica no Rio de Janeiro. Para abastecer as lojas internacionais, a empresa desenvolveu uma estrutura de exportação e distribuição conectada à operação brasileira.
Em uma presença permanente, o abastecimento precisa responder continuamente às demandas de cada praça, aos prazos internacionais, às exigências regulatórias e à disponibilidade de produto. A consistência deixa de depender de uma entrega específica e passa a depender da repetição do processo.
A loja não opera como unidade isolada. Está vinculada a decisões tomadas na fábrica, na exportação, na logística, na distribuição e nas áreas responsáveis pela experiência do consumidor. O endereço internacional é o ponto em que toda essa coordenação se torna visível.
Leitura de mercado e capacidade operacional precisam avançar juntas
Na PatBO, a equipe internacional aproxima as decisões dos hábitos, das expectativas e das formas de consumo dos mercados em que a marca atua. Essa leitura orienta escolhas de produto, comunicação, distribuição e experiência.
Na Granado, a cadeia de produção, exportação e logística precisa responder às particularidades que a empresa identifica em cada praça. Calendário, comunicação e experiências podem mudar, mas dependem de uma operação capaz de sustentar essas escolhas continuamente.
Compreender o mercado e conseguir atendê-lo não são desafios separados. A leitura local orienta o que precisa mudar; a estrutura operacional determina se a marca consegue executar essa mudança com consistência.
A marca precisa permanecer reconhecível sem repetir a mesma execução
Manter consistência em vários países não significa reproduzir literalmente comunicação, calendário e experiência. A Granado preserva história, qualidade, biodiversidade brasileira e experiência sensorial enquanto adapta ativações, comunicação, calendário de lançamentos e determinadas experiências ao contexto local.
“Nosso objetivo é que consumidores de diferentes países reconheçam a mesma Granado, mas por meio de experiências relevantes para cada mercado.”
Sissi Freeman
Em Portugal, por exemplo, a origem portuguesa do fundador ganha maior relevância na comunicação. O fato já pertencia à marca; o contexto local altera o peso que recebe na narrativa.
Na PatBO, o trabalho artesanal, os bordados e a interpretação contemporânea da cultura brasileira constituem o núcleo preservado. A equipe internacional contribui para ajustar a estratégia às particularidades dos mercados.
A questão operacional está em transformar essa intenção em critérios claros: quais elementos são inegociáveis, que decisões podem variar, quem possui autoridade para adaptar e como garantir que os ajustes locais não descaracterizem a marca nem sejam bloqueados por padronização excessiva.
Cada canal precisa ter uma função
A operação da PatBO reúne boutiques próprias, site, aplicativo, escritório local e distribuição por multimarcas e varejistas como Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman e Bloomingdale’s. Esses formatos oferecem níveis diferentes de controle, alcance e relação com o consumidor.
Nas boutiques, a marca controla mais diretamente ambiente, atendimento e exposição. A distribuição amplia presença geográfica e insere a PatBO em espaços nos quais diferentes marcas disputam atenção. Os canais digitais acrescentam acesso e continuidade comercial.
Na Granado, lojas e e-commerce atuam de forma integrada. As lojas aproximam o público da história, dos produtos e da experiência sensorial; o e-commerce amplia o acesso e dá continuidade à jornada de compra. Para a perfumaria, essa combinação é especialmente relevante: a descoberta pode depender do contato com fragrâncias, enquanto a recompra não precisa ficar restrita à visita física.
Quatro capacidades por trás da permanência
1. Interpretar o mercado a partir de dentro
A presença local precisa produzir conhecimento que participe das decisões.
2. Coordenar abastecimento e requisitos operacionais
Produção, exportação, regulação, logística e distribuição precisam funcionar como processo recorrente.
3. Preservar identidade com critérios de adaptação
Consistência não é reprodução automática. A empresa precisa saber o que permanece comum e o que pode responder ao contexto local.
4. Dar função específica a cada canal
Loja própria, e-commerce, aplicativo, multimarcas e grandes varejistas não entregam o mesmo tipo de presença. A combinação ganha coerência quando cada formato possui um papel definido.
Transformar presença em rotina
Ativações sazonais e operações permanentes não precisam representar fases consecutivas. Podem coexistir dentro da mesma estratégia, atendendo a objetivos distintos.
A operação fixa, porém, assume uma responsabilidade específica: transformar presença em rotina. Precisa aprender com o consumidor, abastecer o mercado, cumprir exigências locais, coordenar canais e adaptar sua execução sem dissolver a identidade da marca.
Um endereço torna a presença física identificável. Equipe, abastecimento, coordenação e capacidade de adaptação permitem que ela funcione todos os dias.
Este artigo integra “O backstage da internacionalização”, série editorial Fashion Meeting.
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