Na Linus, aquisição, CRM, loja física e dados são tratados como partes de uma mesma relação. Mariana Thomasi explica por que recompra, frequência e lealdade não podem ser lidas como sinônimos.
Fonte: Mariana Thomasi, Head de Receita da Linus
Sobre a entrevistada
Mariana Thomasi é Head de Receita da Linus e a fonte desta entrevista da Fashion Meeting. Acesse o perfil de Mariana no LinkedIn.
Uma taxa alta de recorrência parece responder a uma pergunta importante: o cliente voltou? Para Mariana Thomasi, Head de Receita da Linus, ela abre outra, mais útil: por que ele voltou e para quem estava comprando?
A diferença não é semântica. Uma pessoa pode recomprar porque usa o produto em várias cores, porque presenteia amigos, porque compra para a família ou porque se tornou uma espécie de porta-voz informal da marca. Os movimentos geram vendas recorrentes, mas representam relações diferentes — e pedem decisões diferentes de comunicação, produto e atendimento.
Na Linus, essa leitura levou a empresa a aproximar aquisição, retenção, canais, pesquisa e experiência física. O ponto de partida não é apenas quantas compras aparecem no histórico. É compreender quem compra, em que contexto, por qual canal e com que papel naquela ocasião.
Recompra não explica o comportamento
Tratar toda recorrência como fidelidade pode produzir uma leitura superficial da base. O mesmo CPF que volta ao site pode representar uma usuária ampliando sua coleção, uma compradora de presentes ou alguém adquirindo numerações diferentes para outras pessoas.
O dado transacional registra que houve uma nova compra. A estratégia começa quando a empresa investiga o comportamento por trás dela.
Essa distinção também muda a ideia de valor. Um cliente relevante não é apenas aquele que compra com frequência. Pode ser quem recomenda, introduz o produto em novos círculos ou transforma familiares em usuários. Em uma marca apoiada por comunidade e indicação, a influência exercida fora da plataforma pode ser tão importante quanto o pedido que aparece no painel.
O cliente não pertence a um canal
A Linus nasceu no digital, mas hoje combina e-commerce, lojas, B2B e outros pontos de contato. Mariana descreve o consumidor como alguém em transição constante: ele pode descobrir a marca em um canal, experimentar em outro, comprar num terceiro e voltar por um quarto caminho.
Por isso, organizar CRM como uma ferramenta isolada de e-mail reduz a relação ao meio usado para enviar uma mensagem. O objetivo deveria ser reunir sinais suficientes para reconhecer o cliente ao longo dos canais e compreender como seu comportamento muda entre eles.
Essa visão depende de integração tecnológica, mas não termina nela. Unificar cadastros e transações cria uma base comum. Transformar essa base em decisões exige perguntas: ele compra para si? Prefere loja ou site? Conheceu a marca num ponto multimarcas? O que faltou na experiência? Que produto gostaria de encontrar?
Comunidade também produz inteligência de produto
Na entrevista, Mariana mostra que a base não é usada apenas para estimular uma nova compra. Pesquisas de NPS, consultas sobre cores, canais, porta-vozes e lançamentos ajudam a interpretar desejos antes de transformá-los em produto.
O desenvolvimento da linha infantil e outras extensões de produto aparecem como exemplos de decisões apoiadas por pedidos recorrentes dos clientes, tanto nas pesquisas quanto nas lojas.
Nesse modelo, CRM deixa de ser apenas uma engrenagem de retenção. Torna-se uma infraestrutura de escuta. A marca não pergunta somente qual mensagem aumenta a conversão, mas o que a comunidade está tentando dizer sobre produto, experiência e ocasião de uso.
A loja física completa o que o dashboard não mostra
Para uma marca de calçados, experimentar o produto ainda altera a percepção. Tamanho, ajuste, contato com o material e atendimento geram informações difíceis de reproduzir integralmente no digital.
A loja também oferece uma leitura qualitativa: a reação diante do produto, as dúvidas formuladas ao vivo e os comentários que não aparecem numa pesquisa estruturada. Para novos clientes, ela amplia conhecimento e confiança. Para a marca, funciona como espaço de observação.
Isso não significa opor físico e digital. A força está justamente na combinação. O digital oferece escala, segmentação e velocidade de mensuração; o espaço físico acrescenta contato, experimentação e sinais humanos. O cliente transita entre os dois, e a estratégia precisa acompanhar essa circulação.
Aquisição e retenção pedem ritmos diferentes
Conquistar novos clientes e desenvolver os já existentes não são versões da mesma tarefa. A aquisição mobiliza mídia, posicionamento, influenciadores, presença em plataformas e clareza sobre o público desejado. A retenção começa depois da entrega: qualidade do produto, comunicação relevante e motivos reais para voltar.
Descontos de aniversário, reativação e brindes podem participar dessa jornada. Mas Mariana chama atenção para o risco de reduzir retenção a incentivo promocional. Uma relação mais forte também pode ser construída pela ampliação do universo da marca e pela utilidade da comunicação.
O equilíbrio importa porque uma carteira formada apenas por clientes recorrentes limita a expansão, enquanto aquisição sem qualidade eleva custo e fragiliza o vínculo. O desafio é atrair pessoas com potencial de relação — não apenas gerar uma primeira transação.
Promoção sem leitura de margem vira dependência
O aumento da pressão promocional deslocou a percepção de oportunidade. Datas duplas, antecipação de campanhas e maior sensibilidade a preço tornaram o desconto mais presente na rotina comercial.
A resposta da Linus não é excluir a promoção, mas circunscrevê-la. Isso exige olhar margem por produto, curva de vendas, sazonalidade e capacidade real de sustentar cada incentivo. Nem toda categoria permite o mesmo desconto, e nem todo momento pede a mesma agressividade.
O dado é decisivo porque ajuda a sair da regra geral. A pergunta deixa de ser “vamos dar desconto?” e passa a ser: em qual produto, para qual cliente, em que período e com que efeito sobre margem e posicionamento?
Mais dashboards não significam mais clareza
Mariana trabalha diretamente com dados, comercial e receita, mas faz uma ressalva importante: o acesso a muitas ferramentas pode fragmentar a leitura. Taxa de conversão, abandono de carrinho, custo de aquisição e retorno de mídia são úteis; isolados, não explicam o negócio.
Uma marca sazonal não deveria comparar todos os meses com a mesma régua. Uma oscilação precisa ser interpretada conforme calendário, contexto comercial, canal e perfil do cliente. O indicador diário ajuda a detectar desvios. A leitura mensal e histórica mostra se o desvio é realmente um problema.
O dado responde melhor quando a pergunta está clara. Sem uma hipótese sobre cliente, momento e canal, o painel corre o risco de acumular precisão operacional e perder direção estratégica.
De frequência para qualidade de relação
No fim, a principal mudança proposta pela entrevista é deslocar o CRM da quantidade de contatos para a qualidade do conhecimento produzido.
Não basta enviar mais mensagens ou celebrar uma frequência alta. É preciso compreender o papel desempenhado pelo cliente em cada compra, a contribuição da recomendação, sua circulação entre canais e os sinais que ele oferece sobre produto e experiência.
Para a Linus, o boca a boca aparece como evidência de que uma relação bem construída ultrapassa o canal de aquisição. Quando alguém indica a marca a um amigo ou familiar, a recompra deixa de ser apenas repetição. Torna-se circulação de confiança.
Recorrência, portanto, é um dado. Fidelidade é uma interpretação que precisa ser demonstrada pelo comportamento.
